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旅游品牌的六種定位法
作者：譚小芳 日期：2008-10-23 字體：[大] [中] [小]
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品牌定位是旅游品牌推廣的關(guān)鍵——如果不能找準(zhǔn)自己品牌的定位，那么旅游企業(yè)就會(huì)使很多推廣的努力大打折扣，或者偏離方向。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：品牌定位就是給旅游品牌找一個(gè)位置，主要是指品牌給消費(fèi)者的一種感覺(jué)，是消費(fèi)者感受到的一種結(jié)果，比如品牌的檔次、特征、個(gè)性、目標(biāo)人群等。接下來(lái)，品牌的訴求、品牌廣告創(chuàng)意、市場(chǎng)生動(dòng)化展示、推廣策略都要與旅游品牌的定位相一致。旅游品牌的定位有很多種方式，在這里我們列舉6種不同的品牌定位方式。
1、市場(chǎng)縫隙定位法。
泰國(guó)的芭堤雅在全世界都有名，之所以有這么的名氣，就是因?yàn)槟沁叺纳闃I(yè)是世界同行的鼻祖。泰國(guó)政府的政策是“禁賭不禁黃”，色情業(yè)是公開(kāi)的，利用這一點(diǎn)吸引了成千上萬(wàn)的男人向往芭堤雅，帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐穆糜问杖搿?BR> 芭堤雅市政府的廣告口號(hào)是：“芭堤雅永遠(yuǎn)不眠，對(duì)你而言，她是最好的旅游勝地�！比藗兌及堰@個(gè)城市叫做“性欲迪斯尼樂(lè)園”， 據(jù)了解，每年有300多萬(wàn)旅游者云集芭堤雅，在散布于這座城市的275家酒店25000個(gè)客房?jī)?nèi)享受他們的“新奇夜生活”和所謂“性的自由”（這里過(guò)一晚花費(fèi)從10美元到80美元不等）。
每當(dāng)進(jìn)入夜晚，這個(gè)美麗的海濱城市便會(huì)被欲望籠罩，開(kāi)始膨脹和沸騰，廣告與霓虹燈輝映下的大街，光怪陸離的舞臺(tái)上、亦幻亦真的綽綽人影，人們變型后吐露的真情，燈紅酒綠醉生夢(mèng)死。這一切都深深地吸引著潛藏不同目的的人們。在旅游途中，利用一切可以了解到這個(gè)世界十大罪惡城市的機(jī)會(huì)撲捉各種信息，探索圣潔與放縱夾縫中的邊緣生活，一窺蟄伏在人們靈魂深處各色欲望的大匯演。
2、發(fā)展定位法。
以香港為例，其品牌定位是活力與創(chuàng)新的“亞洲國(guó)際都會(huì)”。這個(gè)定位是經(jīng)國(guó)際討論小組測(cè)試評(píng)核以后才最終確定的，它不僅發(fā)揮了香港已有的亞洲國(guó)際金融中心和擁有強(qiáng)大國(guó)際化的服務(wù)業(yè)、及掌握專門(mén)知識(shí)和技術(shù)的人才的優(yōu)勢(shì)，而且包含了未來(lái)“國(guó)際都會(huì)”將擁有優(yōu)良的“硬”及“軟”的基礎(chǔ)建設(shè)，包括運(yùn)輸和電訊設(shè)施、具有國(guó)際水平的教育和培訓(xùn)制度，以及對(duì)持續(xù)發(fā)展的承諾。
香港品牌并沒(méi)有將市容改造和城市規(guī)劃視為自己的定位基礎(chǔ)，其根本原因是這個(gè)城市最重要最吸引受眾的不僅僅是它的外在形象，更重要的是它在亞洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展和中國(guó)對(duì)外開(kāi)放中扮演著的不可取代的角色。香港品牌的定位既延續(xù)了100多年以來(lái)它積淀的文化和精神內(nèi)涵，同時(shí)，也瞻前性地預(yù)見(jiàn)到未來(lái)，特別是大陸加入WTO之后它所處的地位和優(yōu)勢(shì)的變化。
3、比附定位法。
蘇州樂(lè)園開(kāi)業(yè)之初就以“東方迪斯尼”為品牌定位，以“迪斯尼太遠(yuǎn)，去蘇州樂(lè)園”為宣傳口號(hào)。這就是一種比附定位的做法，迪斯尼顯然具有很高的品牌知名度和美譽(yù)度，非常符合比附定位的關(guān)鍵條件。
而且，現(xiàn)階段下，國(guó)人出國(guó)能力有限，去真正的迪斯尼十分困難，去過(guò)迪斯尼者也少而又少，但想去迪斯尼者多而又多。在這種市場(chǎng)心理背景下，蘇州樂(lè)園宣稱它就是游客身邊的迪斯尼，不必越洋過(guò)海出國(guó)了，很容易令游客動(dòng)心。
所以，盡管蘇州樂(lè)園與迪斯尼在某種意義上是“形似而神不似”，但是在國(guó)內(nèi)游客的旅游欣賞水平不高的現(xiàn)狀下，“東方迪斯尼”這一十分巧妙的比附定位，還是令蘇州樂(lè)園與一般的游樂(lè)園迅速區(qū)分開(kāi)來(lái)，并在很大程度上造就了它的成功。
4、情感定位法。
1970年，美國(guó)維吉尼亞州就已開(kāi)始應(yīng)用它的品牌定位主題: “情人的維吉尼亞”。由于人們始終有一種錯(cuò)覺(jué)，認(rèn)為“情人的維吉尼亞”品牌標(biāo)志類似“我愛(ài)紐約”，因?yàn)閮烧叩摹靶摹毙驮O(shè)計(jì)一樣。因此，維吉尼亞需要一個(gè)全新的“心”。
請(qǐng)大家不要小看了一顆小小的“心”型設(shè)計(jì)，可把廣告公司的創(chuàng)意部門(mén)搞的雞飛狗跳，辦公室墻上掛滿了上千種各式各樣的“心”型圖稿，同時(shí)還得去思考這顆“心”對(duì)品牌的生命意義。
新定位、新的品牌標(biāo)志完成后，對(duì)外傳播活動(dòng)正式啟動(dòng)的當(dāng)天，維吉尼亞州的專屬網(wǎng)站，共吸引了14,000人次進(jìn)入瀏覽。之后，平均每周約3,000人次。報(bào)紙廣告亦造成巨大的回響，旅游業(yè)者更像是打了強(qiáng)心劑似的，個(gè)個(gè)雀躍萬(wàn)分。州旅游局對(duì)這次的品牌改造相當(dāng)滿意，并指出:「我們擁有了一個(gè)會(huì)唱歌的品牌」。
5、資源定位法。
20世紀(jì)末，深圳市旅游形象口號(hào)是“世紀(jì)新城，中華之窗”，在實(shí)旅游形象展示和旅游產(chǎn)品促銷中起得了重要作用。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，旅游者對(duì)深圳過(guò)去的宣傳主題“世紀(jì)新城，中華之窗”認(rèn)知度占36.8％。但是，旅游地形象定位并不是一成不變的，時(shí)代在變，旅游競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在變，旅游消費(fèi)者的消費(fèi)心理和需求在變，旅游地自身也處在變化發(fā)展當(dāng)中。
品牌要想長(zhǎng)盛不衰，就必須順應(yīng)變化需求適時(shí)作出科學(xué)的調(diào)整，近期，深圳及時(shí)把握時(shí)代特征，審視自身旅游發(fā)展趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、旅游消費(fèi)心理和消費(fèi)需求，將旅游形象定位詞調(diào)整為“精彩深圳，歡樂(lè)之都”，這是資源導(dǎo)向型與游客導(dǎo)向型相結(jié)合的旅游形象口號(hào)創(chuàng)意模式。
“精彩深圳”是資源導(dǎo)向型口號(hào)，是描述深圳自身的的旅游資源，強(qiáng)調(diào)在與其他旅游資源的比較中突顯出自己的特色與優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，品牌形象是指消費(fèi)者怎樣看待你的品牌，反映的是當(dāng)前品牌給人的感覺(jué)。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：旅游本身是一種經(jīng)歷、一種感覺(jué)，“歡樂(lè)之都”是游客導(dǎo)向型口號(hào)，是滿足人們情感上的歡樂(lè)需求。是當(dāng)今品牌競(jìng)爭(zhēng)的共同戰(zhàn)略——以顧客為導(dǎo)向，真正掌握和滿足顧客的需求，利用特定的品牌形象，吸引特定的目標(biāo)群體。
6、更名定位法。
比起自然，人的可塑性更強(qiáng)，但是文化、歷史積淀下來(lái)的人文資源再生性同樣非常緩慢，外來(lái)的暴力入侵已經(jīng)帶來(lái)了精神遺產(chǎn)上的斷層。
定位大師阿爾·里斯今年5月到中國(guó)，曾以厄瓜多爾的加拉巴哥群島為例，為自己的定位理論佐證。加拉巴哥群島是厄瓜多爾以西1000公里的東太平洋赤道上的一個(gè)與世隔絕的熱帶群島，但這里并沒(méi)有茂密叢林或者斑斕的動(dòng)植物。相反，這里土壤貧瘠，生物物種貧乏，動(dòng)物也不像一般太平洋島嶼上的熱帶動(dòng)物那樣多彩，它們大都是黯淡的土灰色。
而今天，加拉巴哥群島已經(jīng)被規(guī)劃為國(guó)家公園，并且被聯(lián)合國(guó)教科文基金會(huì)列為人類共有的自然遺產(chǎn)，來(lái)這里的游客數(shù)量必須由官方控制。是什么讓世人開(kāi)始關(guān)注這個(gè)孤立于太平洋中間的既不美麗也不富饒的群島？答案藏在1835年來(lái)到該島的一個(gè)26歲年輕人的故事里，這個(gè)年輕人從加拉巴哥群島上觀察到了生態(tài)現(xiàn)象，從而在1859年發(fā)表了曠世巨著《物種起源》。從此，加拉巴哥群島就成為生物學(xué)愛(ài)好者的“圣地”。
里斯所舉的加拉巴哥群島例子，是為了說(shuō)明這個(gè)名字不僅限制了群島本身的知名度，也增加了人們了解它的困難程度，何不精確地把它定位在“達(dá)爾文島”呢？當(dāng)然，目前加拉巴哥群島中已有一座島嶼被取名為“達(dá)爾文島”，但在里斯看來(lái)，顯然影響力不夠。無(wú)論加拉巴哥群島也好，達(dá)爾文島也好，這個(gè)例子很好地說(shuō)明了旅游業(yè)的一個(gè)發(fā)展方向，旅游可以不以風(fēng)景取勝，可以不以當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗取勝，可以不刻意雕琢粉飾，可以在不影響當(dāng)?shù)厝说那闆r下，可以在不發(fā)展為旅游輔助的服務(wù)業(yè)情況下，而僅僅憑借一個(gè)精準(zhǔn)而出色的定位，就歷久不衰地吸引全世界的游人。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)提出的以上6種品牌定位的方法，旅游企業(yè)在進(jìn)行品牌塑造時(shí)可以借鑒，但總的來(lái)說(shuō)，必須把握兩點(diǎn)：一是要體現(xiàn)旅游品牌的差異性，二是要找準(zhǔn)旅游消費(fèi)者需求和消費(fèi)心理。只要抓住了這兩點(diǎn)，企業(yè)的旅游品牌定位就能獲得滿意的結(jié)果。
免費(fèi)機(jī)會(huì)不容錯(cuò)過(guò)！免費(fèi)培訓(xùn)課程！免費(fèi)講師講座！ 譚小芳——河南交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，中國(guó)第一個(gè)美女旅游策劃人；聯(lián)系郵箱：joint_media@126.com如有不同見(jiàn)解，可來(lái)電商討13733187876旅游品牌戰(zhàn)略、旅游策劃、旅游營(yíng)銷、旅游禮儀培訓(xùn)等課程，旅游局、景區(qū)等旅游公司如果預(yù)約，可免費(fèi)授課！原創(chuàng)文章版權(quán)所有，如欲轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明作者及文章出處。博客地址：http://hi.baidu.com/jointmedia嚴(yán)正聲明：任何轉(zhuǎn)載或轉(zhuǎn)貼禁止任何隱去作者"譚小芳"和聯(lián)系方式及本聲明內(nèi)容；否則不論機(jī)構(gòu)、網(wǎng)站或個(gè)人博客、論壇等，一律追究法律責(zé)任!